ETA: Nền tảng vàng cho quảng cáo tìm kiếm của Gen Z

Chào các chiến thần marketing của thầy Creyt! Hôm nay, chúng ta sẽ lặn sâu vào một khái niệm tuy đã “nghỉ hưu” nhưng lại là nền tảng cực kỳ quan trọng, giúp các em hiểu rõ cách Google Ads hoạt động và tại sao chúng ta lại có Responsive Search Ads (RSA) ngày nay. Đó chính là Expanded Text Ads (ETA) – hay tiếng Việt mình hay gọi là Quảng cáo Văn bản Mở rộng.

1. ETA là gì? Tại sao nó từng là “át chủ bài” của SEM?

Thử tưởng tượng thế này nhé: Trước đây, quảng cáo tìm kiếm của Google Ads (còn gọi là Standard Text Ads) giống như một tấm danh thiếp nhỏ xíu, chỉ có đúng 2 dòng tiêu đề và 1 dòng mô tả. Ngắn gọn đến mức đôi khi muốn nói hết ý cũng khó.

Thế rồi, Google tung ra Expanded Text Ads (ETA) vào năm 2016. Nó giống như việc bạn được nâng cấp từ tấm danh thiếp lên một tờ rơi A5 vậy! Đột nhiên, chúng ta có thêm không gian để “khoe” sản phẩm, dịch vụ của mình:

• 3 dòng tiêu đề (Headlines): Mỗi dòng tối đa 30 ký tự. Cứ như có 3 cơ hội để giật tít, thu hút ánh nhìn đầu tiên của người dùng.
• 2 dòng mô tả (Descriptions): Mỗi dòng tối đa 90 ký tự. Đây là nơi bạn kể câu chuyện chi tiết hơn, đưa ra các lợi ích, ưu đãi, hoặc kêu gọi hành động.
• Đường dẫn hiển thị (Display URL) tùy chỉnh: Bạn có thể thêm 2 trường “Path” (mỗi trường tối đa 15 ký tự) để làm cho URL trông “sạch” và hấp dẫn hơn, dù URL đích vẫn là cái gốc. Ví dụ: www.example.com/Giay-The-Thao/Nam.

Mục đích của ETA? Đơn giản thôi: Tăng “bất động sản” trên trang kết quả tìm kiếm (SERP)! Càng nhiều không gian, quảng cáo của bạn càng nổi bật, càng thu hút sự chú ý. Điều này dẫn đến tỷ lệ nhấp (CTR) cao hơn và chất lượng quảng cáo (Ad Quality Score) tốt hơn vì bạn có thể cung cấp nhiều thông tin liên quan hơn cho người dùng.

2. Ví dụ minh họa chi tiết (Cấu trúc của một ETA)

Giả sử các bạn đang quảng cáo một loại “Smartwatch Siêu Ngầu cho Gen Z”:

-----------------------------------------------------------------------------------

HEADLINE 1: Smartwatch Gen Z Cá Tính | 30 ký tự
HEADLINE 2: Theo Dõi Sức Khỏe Toàn Diện | 30 ký tự
HEADLINE 3: Giảm Giá Sốc 30% Hôm Nay! | 30 ký tự

DESCRIPTION 1: Thiết kế năng động, pin trâu, tích hợp GPS & thanh toán không chạm. | 90 ký tự
DESCRIPTION 2: Đặt hàng ngay để nhận ưu đãi độc quyền & miễn phí giao hàng toàn quốc. | 90 ký tự

DISPLAY URL: www.creyt.com/Smartwatch-GenZ/Khuyen-Mai

FINAL URL: https://www.creyt.com/san-pham/smartwatch-genz-ca-tinh-giam-gia-soc

-----------------------------------------------------------------------------------

Thấy không? Với ETA, chúng ta có thể truyền tải một lượng thông tin đáng kể chỉ trong một mẫu quảng cáo. Ba dòng tiêu đề hoạt động như ba cú đấm liên hoàn, mỗi cú mang một thông điệp khác nhau nhưng cùng hướng tới mục tiêu cuối cùng: khiến người dùng nhấp vào!

3. Mẹo (Best Practices) từ Giảng viên Creyt

Tuy ETA đã nhường sân khấu chính cho RSA, nhưng những nguyên tắc vàng của nó vẫn còn nguyên giá trị khi bạn viết quảng cáo tìm kiếm:

1. Chơi đùa với Tiêu đề (Headlines):

   • Headline 1: Luôn chứa từ khóa chính và USP (Unique Selling Proposition) mạnh nhất. Nó phải là cái “đập vào mắt” đầu tiên.
   • Headline 2: Mở rộng USP, giải quyết vấn đề của khách hàng hoặc đưa ra lợi ích cụ thể.
   • Headline 3: Thường dùng cho CTA (Call To Action) hoặc các ưu đãi đặc biệt (VD: “Mua Ngay”, “Miễn Phí Giao Hàng”, “Liên Hệ Tư Vấn”).
   • Tư duy độc lập: Đảm bảo mỗi tiêu đề có ý nghĩa riêng, nhưng khi kết hợp lại phải tạo thành một thông điệp mạch lạc. Google có thể hiển thị bất kỳ sự kết hợp nào của 2 hoặc 3 tiêu đề.

2. Mô tả phải “có hồn” (Descriptions):

   • Sử dụng không gian 90 ký tự một cách hiệu quả. Đây là nơi bạn thuyết phục khách hàng bằng chi tiết, lợi ích và giá trị.
   • Thêm các tính năng độc đáo, chứng nhận, hoặc lý do tại sao họ nên chọn bạn thay vì đối thủ.
   • Nhấn mạnh các từ khóa phụ, các cụm từ tìm kiếm dài (long-tail keywords).

3. URL hiển thị “sạch” (Display URL):

   

   Gợi Ý Đọc Tiếp

   CPA là gì? 'Bí Kíp' tối ưu ngân sách quảng cáo cho Gen Z!

   4 Lượt xem

   • Sử dụng trường Path để làm cho URL trông thân thiện, dễ hiểu và liên quan hơn đến nội dung quảng cáo.
   • Ví dụ: /Dich-Vu-Marketing/SEM thay vì /dichvumarketing/sem-chuyen-nghiep-gia-re-tphcm.

4. Tối ưu hóa cho di động: Luôn nhớ rằng phần lớn người dùng tìm kiếm trên điện thoại. Quảng cáo của bạn phải dễ đọc, dễ hiểu trên màn hình nhỏ.

4. Thử nghiệm và Sự tiến hóa: Từ ETA đến RSA

ETA là một bước tiến lớn, nhưng nó vẫn có một hạn chế: bạn phải tự tay tạo ra từng biến thể quảng cáo. Để giải quyết vấn đề này và tận dụng sức mạnh của AI, Google đã giới thiệu Responsive Search Ads (RSA).

RSA là gì? Nó giống như một “người máy” thông minh, bạn cung cấp cho nó tối đa 15 tiêu đề và 4 mô tả. Sau đó, Google sẽ tự động kết hợp các tiêu đề và mô tả này theo hàng ngàn cách khác nhau, hiển thị những sự kết hợp hiệu quả nhất dựa trên ngữ cảnh tìm kiếm của người dùng.

Vậy tại sao chúng ta vẫn học ETA? Bởi vì ETA là nền tảng tư duy để viết RSA hiệu quả! Để RSA hoạt động tốt, bạn cần cung cấp cho Google những tiêu đề và mô tả chất lượng cao, đa dạng và độc đáo. Và cách tốt nhất để học cách viết những mảnh ghép đó chính là từ kinh nghiệm với ETA:

• Thử nghiệm A/B: Khi còn ETA, chúng ta thường chạy ít nhất 2-3 ETA khác nhau trong một nhóm quảng cáo để xem cái nào có CTR và Conversion Rate tốt hơn. Điều này giúp chúng ta hiểu khách hàng phản ứng với thông điệp nào.
• Pinning (Ghim): Trong RSA, bạn có thể “ghim” một tiêu đề hoặc mô tả vào vị trí cụ thể (ví dụ: Headline 1 luôn hiển thị một thông điệp nhất định). Kỹ thuật này xuất phát từ việc muốn kiểm soát thông điệp cốt lõi như cách chúng ta làm với ETA.

Thử nghiệm đã từng và hướng dẫn nên dùng cho case nào:

• Case Study (ETA): Một công ty du lịch muốn quảng bá tour “Du Lịch Đà Lạt 3N2Đ Giá Rẻ”. Với ETA, họ có thể tạo ra 3 phiên bản:

  • ETA 1: Tập trung vào “Giá Rẻ” và “Ưu Đãi”.
  • ETA 2: Nhấn mạnh “Trải Nghiệm Độc Đáo” và “Lịch Trình Hấp Dẫn”.
  • ETA 3: Kết hợp cả hai, nhưng với cách diễn đạt khác. Sau vài tuần, họ nhận thấy ETA 2 có CTR cao hơn 15% và tỷ lệ chuyển đổi tốt hơn, chứng tỏ khách hàng quan tâm đến trải nghiệm hơn là chỉ giá cả. Bài học này sau đó được áp dụng vào việc xây dựng các tiêu đề và mô tả cho RSA của họ, với nhiều tiêu đề tập trung vào “trải nghiệm” và “độc đáo”.

• Hướng dẫn hiện tại: Mặc dù Google đã ngừng cho phép tạo hoặc chỉnh sửa ETA từ ngày 30/6/2022, nhưng tư duy và kỹ năng viết quảng cáo từ ETA vẫn là nền tảng vàng để bạn xây dựng các RSA mạnh mẽ. Hãy coi mỗi tiêu đề và mô tả bạn viết cho RSA như một mảnh ghép của ETA. Càng nhiều mảnh ghép chất lượng, càng đa dạng thông điệp, thì “người máy” của Google càng có nhiều lựa chọn để tối ưu quảng cáo của bạn.

Kết luận

Các em thấy đấy, trong marketing, không có khái niệm nào là “lỗi thời” hoàn toàn. ETA có thể đã lùi vào dĩ vãng, nhưng nó đã dạy chúng ta rất nhiều về cách tối ưu không gian quảng cáo, cách kể chuyện bằng từng dòng chữ, và cách thử nghiệm để tìm ra thông điệp vàng. Hãy áp dụng những bài học này vào việc xây dựng RSA của mình, và các em sẽ thấy hiệu quả bất ngờ! Nắm chắc nền tảng, mọi công nghệ mới đều chỉ là công cụ để ta làm marketing hiệu quả hơn thôi.